Post-Purchase-Upsell bei Shopify: Wo der Hebel greift

Jedes Zusatzangebot im Shop hat einen Preis. Ein Bundle auf der Produktseite lenkt ab, ein Cross-Sell im Warenkorb verlängert die Entscheidung, ein Hinweis im Checkout kostet im schlimmsten Fall den ganzen Kauf. Genau deshalb ist die Stelle direkt nach dem Klick auf „Kauf abschließen" interessant: Dort ist die Bestellung bereits ausgelöst.

Shopify hält diesen Platz offen. Zwischen der abgeschlossenen Zahlung und der Dankesseite darf eine App genau eine Seite einschieben und dort ein Angebot zeigen, das der Kunde mit einem Klick annimmt, ohne Zahlungsdaten erneut einzugeben. Das ist der sauberste Upsell, den die Plattform zulässt. Er hat allerdings eine Bedingung, die vor der Installation zu prüfen ist und über die im Marketing der Anbieter selten jemand spricht.

Wo die App technisch sitzt

Der Post-Purchase-Upsell ist keine zweite Bestellung. Shopify hinterlegt beim Checkout die Zahlungsdaten und behält sie für einen kurzen Moment verfügbar. Nimmt der Kunde das Angebot an, wird die bestehende Bestellung um eine Position ergänzt und der Differenzbetrag über dieselbe hinterlegte Zahlungsart nachbelastet.

Aus dieser Mechanik folgt alles Weitere. Es gibt keine zweiten Versandkosten, keine zweite Rechnung und keine zweite Bestellnummer im Lager. Es gibt aber auch keinen Weg an der Voraussetzung vorbei: Wenn Shopify die Zahlungsdaten nicht hinterlegen konnte, gibt es nichts nachzubelasten, und die Seite wird übersprungen.

Die Einschränkung, die alles entscheidet: die Zahlungsart

Der Kunde muss auf einem Weg bezahlt haben, den Shopify selbst abwickelt und hinterlegen kann. Alles, was den Kunden zur Zahlung auf eine fremde Seite schickt oder als Wallet nur einmalig freigibt, fällt heraus. Das ist keine Einstellung in der App, sondern eine Eigenschaft der Plattform.

Für den deutschsprachigen Markt ist die Zeile mit den Ratenanbietern die teuerste. Klarna hat hier einen Anteil, den kein Shopbetreiber ignorieren kann, und Klarna-Bestellungen erreichen die Angebotsseite nicht. Wer den Kauf auf Rechnung stark bewirbt, verliert damit denselben Teil seiner Bestellungen für diesen Kanal.

Weitere Grenzen, die Shopify setzt

Neben der Zahlungsart gibt es eine Reihe kleinerer Ausschlüsse, die im Alltag selten stören, aber jede Auswertung verzerren, wenn man sie nicht kennt. Die Bestellung muss über den Onlineshop als Verkaufskanal laufen, nicht über den Kassenbetrieb im Laden. Bestellungen mit gemischten Währungen, mit Zollabgaben oder mit lokaler Lieferung und Abholung bleiben außen vor. Sehr kleine Bestellwerte ebenfalls.

Dazu kommt eine Obergrenze für die Kette selbst: Ein Kunde kann höchstens drei aufeinanderfolgende Angebote annehmen. Shopify hat diese Grenze angehoben, sie lag vorher bei zwei. Wer noch eine ältere Anleitung findet, die von zwei spricht, liest einen veralteten Stand.

Und es bleibt bei genau einer Seite zwischen Kauf und Dankesseite. Der Platz ist damit ein einzelner Steckplatz und keine Fläche, die sich aufteilen ließe. Wer bereits eine Upsell-App im Einsatz hat, sollte vor der Installation einer zweiten klären, welche der beiden diesen Platz künftig belegt.

Was eine Upsell-App daraus macht

Innerhalb dieses Rahmens entscheidet die App über zwei Dinge: welches Produkt gezeigt wird und unter welchen Bedingungen. Die Beispiele in diesem Beitrag stammen aus Post Purchase Upsell Hero* (Werbung), der App, mit der wir das umsetzen. Andere Anbieter lösen dieselbe Aufgabe ähnlich. Beides läuft über Funnels: Ein Funnel ist eine Regel mit einem Auslöser, einer Menge von Bedingungen und einem Angebot am Ende. Der Auslöser ist immer dieselbe abgeschlossene Bestellung, unterschieden wird über die Bedingungen.

Beim Anlegen stehen zwei Vorlagen zur Auswahl, dazu der leere Funnel. Die eine bietet noch einmal dasselbe an, was ohnehin im Warenkorb liegt, empfohlen für Kosmetik, Verbrauchsartikel und Mode. Das klingt einfallslos, funktioniert bei Nachkaufartikeln aber verlässlich. Die andere ist die automatische Empfehlung, die für jeden Katalog funktionieren soll.

Die automatische Vorlage baut den Funnel dabei tatsächlich fertig: Sie liest den Katalog und die Shop-Kategorie, sucht Produkte, die zu den Bestsellern passen, legt die Upsell- und Downsell-Schritte an und setzt Rabattvorschläge. Am Ende steht ein vollständiger Funnel, der sich in jedem Schritt noch von Hand ändern lässt. Für den Backup-Funnel weiter unten in diesem Beitrag ist genau das der Punkt: Er ist in unter einer Minute fertig.

Die Bedingungen, die sich dabei kombinieren lassen, gehen deutlich über den Warenkorbwert hinaus. Auf die Bestellung bezogen sind das unter anderem:

• Produkt oder Kollektion in der Bestellung

• Produktmenge, Anzahl der Positionen, Bestellwert

• Produkt-Tag, Produkttyp, Variantenname

• Metafelder

• Produkt oder Variante im Abonnement

Auf den Kunden bezogen kommen Kundensegmente, die bisherige Bestellhistorie, das Vorhandensein eines Kundenkontos und die Sprache dazu. Aus dem Kontext der Sitzung lassen sich Währung, Gerätetyp, Lieferziel, Wochentag mit Uhrzeit sowie die Kampagnenparameter der Herkunft auswerten. Für Rabattcode und Rabatthöhe sind eigene Bedingungen vorgesehen, einzelne davon sind in der Oberfläche noch als „Coming Soon" markiert.

Die Liste ist länger, als die meisten Shops brauchen. Wer alles gleichzeitig nutzt, baut sich ein Regelwerk, das hinterher niemand mehr nachvollzieht. Drei bis fünf gut gewählte Funnels schlagen fünfzehn feingliedrige.

Drei Ebenen sind möglich, zwei sind meistens richtig

Der Editor baut keine gerade Kette, sondern einen Baum. Oben steht der Auslöser mit seinen Bedingungen, darunter das erste Angebot. Von dort gabelt sich der Weg in zwei Äste: Hat der Kunde angenommen, folgt ein weiterer Upsell. Hat er abgelehnt, folgt ein Downsell. Beide Äste verzweigen auf der nächsten Ebene erneut, sodass auf der dritten Ebene vier Plätze offenstehen.

Der Ast nach der Ablehnung ist der wichtigere von beiden und wird am häufigsten leer gelassen. Ein Downsell nach einem Nein ist kein Nachfassen mit demselben Angebot, sondern ein kleineres: die kleinere Packung, das günstigere Zubehör, dasselbe Produkt mit einem spürbaren Rabatt. Wer diesen Ast nicht füllt, verschenkt die Hälfte des Funnels.

Praktisch ist die dritte Ebene selten die Mühe wert. Wer zweimal zugegriffen hat, ist in einer Kaufbereitschaft, die ein drittes Angebot eher stört als nutzt. Und jede weitere Seite verlängert den Weg zur Bestätigung, auf die der Kunde eigentlich wartet.

Ob das im eigenen Shop stimmt, muss man nicht raten. Jeder Schritt im Baum führt seine eigenen Kennzahlen mit: Umsatz, Aufrufe, Conversion-Rate und Umsatz je Nutzer. Wer die dritte Ebene testen will, sieht nach zwei Wochen, ob sie etwas beiträgt oder nur den Weg verlängert.

Die zweite Ebene ist der Platz zum Belohnen, nicht zum Nachfassen. Wer angenommen hat, bekommt etwas obendrauf. Wer abgelehnt hat, bekommt einen Grund, es sich anders zu überlegen.

Das ist keine Freundlichkeit, sondern Kalkül. Nach einer Zusage steigt die Bereitschaft, konsistent weiterzuhandeln, und ein kleines Zusatzangebot mit klarem Vorteil trifft auf offene Ohren. Nach einer Ablehnung ist der Kunde dagegen in einer Rechtfertigungshaltung. Ein identisches zweites Angebot bestätigt ihn darin nur. Ein spürbar besseres, günstigeres oder kleineres Angebot stellt die Entscheidung dagegen auf eine neue Grundlage.

Die Reihenfolge der Funnels ist die eigentliche Konfiguration

Die Funnels stehen in einer sortierbaren Liste, und diese Liste wird von oben nach unten abgearbeitet. Der erste Funnel, dessen Bedingungen zutreffen, wird ausgespielt. Alle weiteren werden nicht mehr geprüft.

Das klingt banal und ist der häufigste Grund für Verwunderung im Betrieb. Ein Beispiel: Ganz oben steht ein Funnel für Produkt A, weil das Zubehör dazu die beste Marge hat. Darunter liegt ein Funnel für Bestandskunden mit mehr als drei Bestellungen. Kauft ein Bestandskunde das Produkt A, sieht er das Zubehör und nicht das Bestandskundenangebot. Beide Funnels sind richtig konfiguriert, allein die Reihenfolge entscheidet.

Daraus folgt eine Regel, die wir jedem Shop mitgeben: spezifisch nach oben, allgemein nach unten. Und ganz unten steht ein Funnel ohne einschränkende Bedingung. In der Oberfläche steht bei ihm schlicht, dass er nach jedem Kauf ausgespielt wird, solange keine Bedingung ergänzt wird. Genau so soll er auch bleiben.

Für diesen Backup-Funnel eignet sich die automatische Empfehlung besonders gut. Sie ist mit einem Klick erstellt, braucht keine gepflegte Produktzuordnung und liefert für jede Bestellung einen brauchbaren Vorschlag. Ohne ihn bleibt die Seite bei allen nicht abgedeckten Bestellungen leer, und leer bedeutet null Umsatz aus genau den Fällen, an die beim Regelbau niemand gedacht hat.

Rabatt und Design: die geschlossene Welt des Checkouts

Auf jeder Ebene lässt sich ein eigener Rabatt hinterlegen. Das ist der wichtigste Hebel des Angebots, denn ohne einen erkennbaren Vorteil ist der Kauf auf dieser Seite für den Kunden nur eine zusätzliche Klickstrecke.

Beim Aussehen endet die Freiheit schnell. Die Seite wird nicht vom Theme gerendert, sondern aus den Bausteinen des Shopify-Checkouts. Bild, Text, Schriften und die Farbe der Schaltflächen lassen sich anpassen, Produktbewertungen einblenden, Übersetzungen pflegen. Ein eigenes Hintergrundbild, eine zusätzliche Auswahlbox oder ein frei gebauter Abschnitt sind nicht vorgesehen.

Das ist eine bewusste Entscheidung von Shopify und keine Lücke im Funktionsumfang. Der Checkout ist der sensibelste Teil des Shops. Er sieht überall ähnlich aus, damit der Kunde jederzeit erkennt, dass er sich in einer Bezahlstrecke befindet und nicht in einer nachgebauten Oberfläche. Wer diese Seite gestalten will wie eine Landingpage, arbeitet gegen die Plattform.

Die App, mit der wir das umsetzen

Für dieses Feld gibt es mehrere Anbieter. Wir arbeiten derzeit mit Post Purchase Upsell Hero* (Werbung) von HeroSoftware, einem deutschen Anbieter. Der Erstkontakt zum Hersteller verlief unkompliziert, und die Größe des Teams merkt man an der Bereitschaft, über Anforderungen aus konkreten Projekten zu sprechen. Für uns ist das ein Argument, denn bei einer App, die im Checkout sitzt, will man im Zweifelsfall jemanden erreichen.

Das Preismodell ist erfolgsabhängig und im Vergleich zum Wettbewerb günstig. Es gibt keine monatliche Grundgebühr. Abgerechnet werden 2,5 Prozent des über die App erzielten Upsell-Umsatzes, und die Rechnung ist bei 500 US-Dollar im Monat gedeckelt. Ein Shop ohne Upsell-Umsatz zahlt nichts, ein Shop mit wenig Upsell zahlt wenig.

Der Deckel ist bei 20.000 US-Dollar Upsell-Umsatz im Monat erreicht, denn 2,5 Prozent davon sind genau die 500 Dollar. Alles, was darüber hinausgeht, kostet keine weitere Gebühr. Für große Shops kehrt sich das Preismodell damit um: Aus einem Prozentsatz wird eine feste Obergrenze, und je mehr der Kanal einbringt, desto kleiner wird sein Anteil daran.

Ein Punkt gehört dazu, den kein Anbieter freiwillig betont: Retouren werden bei der Abrechnung nicht gegengerechnet. Die Gebühr fällt auf den erzielten Upsell-Umsatz an, unabhängig davon, was davon später zurückkommt. In Sortimenten mit hoher Retourenquote, Mode ist der Standardfall, liegen die tatsächlichen Kosten damit über dem, was die Prozentzahl vermuten lässt. Wer knapp unter dem Deckel liegt, sollte den eigenen Retourenanteil in die Rechnung nehmen.

Für einen Shop, der erst prüfen will, ob der Kanal überhaupt trägt, bleibt es trotzdem die risikoärmste Variante am Markt. Die genauen Werte stehen im Shopify App Store und ändern sich schneller, als ein Blogbeitrag altert.

Wie sich das gegen AfterSell und Rebuy rechnet

Die beiden bekanntesten Alternativen in diesem Feld sind AfterSell, das inzwischen zu Rokt gehört, und Rebuy. Beide sind länger am Markt und haben deutlich mehr Bewertungen. Was wir hier vergleichen, ist ausdrücklich nur das Abrechnungsmodell, nicht die Qualität der Angebotsseiten. Rebuy und AfterSell haben wir nicht selbst über einen längeren Zeitraum betrieben, und ein Urteil über Funktionen, die wir nicht getestet haben, wäre abgeschrieben.

Der Unterschied ist grundsätzlich: Beide Wettbewerber rechnen nach der Bestellmenge des Shops ab, nicht nach dem, was der Upsell einbringt. Die Rechnung kommt also auch in einem Monat, in dem kein einziges Angebot angenommen wurde.

Daraus lassen sich zwei Schwellen ausrechnen. Gegen den kleinsten AfterSell-Tarif für 34,99 Dollar ist Post Purchase Upsell Hero günstiger, solange der Upsell unter rund 1.400 Dollar Umsatz im Monat bleibt. Gegen den Tarif für 99,99 Dollar liegt die Schwelle bei rund 4.000 Dollar. Darüber wird das feste Modell billiger, und ab etwa 20.000 Dollar Upsell-Umsatz zahlt man bei Hero den vollen Deckel von 500 Dollar, während ein Shop mit 2.000 Bestellungen bei AfterSell bei knapp 100 Dollar bleibt.

Das ist die ehrliche Version: Das erfolgsabhängige Modell ist kein genereller Preisvorteil, sondern eine Verlagerung des Risikos. Wer noch nicht weiß, ob der Kanal in seinem Sortiment trägt, zahlt bei Hero im schlechtesten Fall nichts und bekommt trotzdem Daten. Wer den Kanal bereits kennt und weiß, dass er läuft, fährt mit einer festen monatlichen Gebühr am Ende günstiger.

Für wen sich das rechnet

Der ehrliche Schnitt sieht so aus: Der Post-Purchase-Upsell hat das beste Verhältnis von Aufwand zu Risiko im ganzen Shop. Er kann den Kauf nicht mehr kaputt machen, er braucht keine Theme-Änderung, und er lässt sich an einem Nachmittag aufsetzen.

Sein Wert hängt aber an einer Zahl, die schon vor der Installation feststeht. Ein Shop, der überwiegend über Shopify Payments und Shop Pay verkauft, erreicht mit dem Funnel fast alle Bestellungen. Ein Shop, dessen Kunden mehrheitlich über Klarna oder Rechnungskauf bezahlen, erreicht einen Bruchteil und sollte den erwarteten Ertrag entsprechend nach unten korrigieren, statt sich später über schwache Zahlen zu wundern.

Wer diesen Anteil kennt und seine Funnels nach unten hin mit einem Backup absichert, bekommt einen zusätzlichen Deckungsbeitrag aus Bestellungen, die ohnehin schon abgeschlossen waren. Wer die Zahl nicht kennt, misst am Ende die eigene Zahlungsartenverteilung und hält sie für die Leistung der App.

Ausprobieren lässt sich das ohne großes Vorhaben. Die App steht im Shopify App Store als Post Purchase Upsell Hero* (Werbung), Installation und erster Funnel sind eine Sache von Minuten. Die eigentliche Arbeit steckt danach in der Reihenfolge der Funnels und im Backup ganz unten. Wenn Sie dabei jemanden brauchen, der den Zahlungsartenmix vorher durchrechnet und die Funnels sauber aufsetzt: Genau das machen wir für unsere Shopify-Kunden.